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商业空间:艺术新疆域
2020年11月15日 中国文化报 责任编辑:中国文化报 热度:0  

    越来越多的商业空间正在为艺术提供新的疆域。从北京侨福芳草地、上海K11到北京SKP—S、上海TX淮海,从“艺术购物馆”到“策展型零售”……这些商业空间正在经历新的蜕变,它们不再仅仅是购物场所,也正成为城市文化综合体、当代艺术与文化的策源地和大众眼中的“美术馆”。

    艺术赋能商业成趋势

    随着零售方式的多元化和电商行业的冲击,传统商业零售的模式正遭受巨大挑战,尤其商业空间的设计更加需要转型升级。公共艺术介入商业空间正在成为趋势,它们不仅可以塑造整个空间环境的风格,而且能提高消费者的购物体验,进而带动经济收益。 

    在国内,艺术品进入商业空间的一个标志性事件是2012年北京侨福芳草地的开放。空旷的下沉广场式中庭、环线店铺设计,金字塔式三角斜面造型、236米的亚洲最长室内步行吊桥……极富个性的建筑使侨福芳草地与传统概念中的购物中心截然不同,但更为壮观的是这里随处可见的、来自各个国家的艺术品。作为北京首家艺术型商业综合体,侨福芳草地在建设之初就开辟了大量空间来放置艺术展品,甚至包括萨尔多瓦·达利的真迹,并利用空间的叠错和店铺陈列为消费者营造不一样的体验和感受,增加消费者在休闲购物间隙的艺术性和互动性。侨福芳草地的创始人是来自香港的黄建华,这位“艺术王国里的商业大亨”以1亿元的资金进行了商场艺术品的配比,某种意义上,这里也近乎他的私人“美术馆”。 位于大厦10层的侨福当代美术馆是一个非盈利空间,开馆展即推出了由芝加哥大学教授、著名美术史学者巫鸿策划的“图·寓言——王鲁炎个展”,一时间声誉鹊起。“我们做艺术很纯粹,艺术也需要有情怀的支撑。我们始终在探索艺术对生活的诠释,在艺术品与现代建筑钢化结构的碰撞中,让消费者感受艺术之美。”北京侨福芳草地市场及销售部总经理徐光磊说。

    如何将艺术与零售完美结合?如何用艺术带来人流,将艺术转化成实际的销售额?在此方面,将自身设定为“艺术·人文·自然”的K11购物艺术中心是一个无法绕开的实例。2008年以后,中国大型的高端购物中心开始兴起,香港K11购物中心创始人郑志刚计划将香港的K11品牌在内地复制,并将第一目标锁定在了上海。2013年,上海K11购物中心建成开业,并在次年举办了法国印象派大师莫奈在中国的首展。据统计,当时参观莫奈展的观众超过35万人次,商场客流量同比增长30%,商场整体营业额增长30%(零售和餐饮)。2015年,K11推出“K11美术馆”空间,通过“零售品牌、公共空间以及艺术共融一体”,来实现“博物馆零售业态”模式。商场长期陈列13组艺术品,并且在商场的每层楼设有19个定期更换的本地艺术展览陈列窗口。“博物馆零售”模式打破了艺术与商业的固有界限,在艺术与大众之间构建了一个良好的交流与互动平台。“这是艺术与商业结合取得双赢的实例。展览的操作手法、营销策略以及场景营造等,对于美术馆和商业空间都具有启示作用。”艺术策展人唐泽慧说,“博物馆零售”的新型商业模式也在试图打造艺术文化发展的生态圈。

    将艺术作为差异化营销策略

    艺术与商业的结合是伴随全球经济发展和商业消费而生的。早在上世纪六七十年代,艺术家们即开始用创作来批判、反思或迎合商业消费,并创作了大量作品。艺术与品牌结合得更强的实例,如Cartier、LV、Prada等奢侈品品牌,早在上世纪八九十年代就成立了自己的艺术基金会,并以艺术赞助人的身份自居。如卡地亚当代艺术基金会在1984年创立之初便确立了三条基本原则并延续至今:鼓励艺术创作与交流,支持新兴艺术家;鼓励国际化及跨界思维;确保卡地亚当代艺术基金会在艺术项目决策中相对于卡地亚商业活动的独立性。

    当前,艺术与商业空间的结合在亚洲更为常见,特别是日本的很多画廊、美术馆都与商场融合在一起,但这一现象也是全球可见的趋势,越来越多的商业空间正将艺术作为差异化的营销策略。同时,电商冲击所带来的对沉浸式、互动式商业体验需求的激增、新一代消费者消费观念的变化、消费者日益增长的文化需求和文化设施的不匹配等,也促使商业空间去填补文化设施的空缺。如南京的德基广场将商场二层建为专业美术馆,展出该集团收藏的古代书画和现当代艺术品;2019年底开业的北京SKP-S也树立“沉浸式商业”新标杆,以“数字—模拟未来”为主题,令艺术与商业水乳交融;上海淮海TX以艺术策展为先导,以时尚潮流赋能零售,提出“策展型零售”的概念。可以说,越来越多的大型商业空间看到了艺术对商业的促进和赋能,它们正在经历新的蜕变。而这些空间的投资者也并非完全是在一城一地的商业地产层面去考虑艺术,而是拥有更为宏大的文化和艺术产业版图布局。

    “一方面,商场为艺术提供了一个新的应用场景;另一方面,这种新的应用场景和赞助人主体的变化对艺术提出了新的诉求——商业空间需要具有流量IP、在地性、社交媒体性、功能性、互动性、节庆性等特点的艺术。在商场里呈现艺术是一种艺术生活化的回归,如K11的口号是‘我们在艺术中生活’,侨福芳草地的口号是‘生活艺术化,艺术生活化’,但这也随之带来一些问题,因为‘白立方’所捍卫的是现代艺术的独立性、自主性、自洽性,而非功利性,一旦它回到生活化的商业场景之中,艺术的批判性会在哪里?这是艺术界所不能回避的。”唐泽慧说。

    艺术介入应有良好的

    叙事效果

    毫无疑问,随着越来越多的艺术品进入商场,商场的美术馆功能也被逐渐放大。在这一背景下,艺术策展人又面临怎样的挑战呢?他们会向展览制作人的身份转变吗?

    今年10月,清华大学美术学院与西班牙Inditex集团合作的艺术项目“观·象——清华大学美院师生优秀作品展”在北京王府井Zara亚洲旗舰店展出,陶瓷、编织、金属等十余件不同类别的艺术品陈列在店面的各个空间。“如何在现代性语境下再现材料和工艺的魅力是此次展览的命题,因此作品也围绕材料与工艺这一中国传统艺术创作的重要话题展开,我们希望店面能与中国传统手工艺、中国基因下的当代艺术创作发生关系。尤其在展位和展陈设计上,比如艺术品周边商品的色调,衣服的款式、质量、颜色、摆放形式等,都经过精心策划,以使其与周边环境和氛围相融合。”该展览联合策划人、清华大学美术学院副教授崔笑声说,艺术品介入商业空间有许多问题需要注意,如艺术品的安全性、艺术品能否真正帮助商业空间提升品质和购物体验等。一方面,商业空间的艺术品展示虽有部分美术馆功能,但又与专业美术馆存有差异;另一方面,商业空间应从自身的品牌文化、品牌策略出发,关注艺术品本身所传达的观念是否与空间一致,如此才能形成良好的现场体验。

    “也有一些艺术与商业结合失败的例子。比如一些空间更关注大牌艺术家的作品,但这些优秀的作品可能并不适合放置其中,除了短时间吸引消费者关注外,并不能与空间产生深层次的互动和良好的叙事效果,既尴尬也达不到双赢。艺术品介入商业空间一定是需要经过专门设计、专业策划和深入思考的,空间、品牌和艺术作品三者间的文化气质、文化基因也一定是互为呼应、补充或因果的,它们整体是一致和完整的。”崔笑声说,让艺术品走进店铺是清华大学美术学院的一次尝试,意在开辟清华美院优秀学生的社会实践和文化交流的新形式,并以此为开端开展更多的艺术与商业领域的探索与合作。

    艺术品进入商场又给策展人提出了哪些新的要求呢?唐泽慧认为,策展人需要具有把艺术的、学术的内容进行转化,使其与商场的品牌、活动、诉求、节庆等相结合的能力。“在专业美术馆或画廊中,策展人更多的是从艺术性出发,考虑展品如何去组织、讲故事。而在商场中做展览,则面临更加复杂的局面,更需要一个制作人或制片人的角色。与此同时,策展人还需要具有跨领域、跨媒介的资源整合能力,需要把艺术品与商品、戏剧、演出等不同活动相结合等。”唐泽慧说。

    当前,艺术介入商业空间仍处于初级摸索阶段。公共艺术是一项具有观念性和互动性特征的艺术,如果没有创作者的内在思想,那它便没有生命力。因此,如何将作品中的思想性与消费主义进行结合而引发观者共鸣,不仅是艺术创作者面临的最大挑战,也是商业空间进行艺术介入的前提。

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